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融媒体背景下的高校校报创新发展策略

www.senkeagift.com 2017年08月30日  来源:ca88亚洲城手机版-《中国高等教育》杂志

  坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,推动传统媒体和新兴媒体深度融合,这是当前所有媒体面临和需要着力破解的一项重要命题,对于高校校园媒体而言也概莫能外。新媒体的迅猛发展,“融媒体”的大势所趋,冲击和重构了传统的高校校园传播格局,传统意义上居于“主流”地位的校报需要因应新形势,不断在坚守中创新发展。

  新媒体的发展挤压了校报的生存空间

  在高校校园传播格局中,一般存在着以校报、广播、电视为代表的传统媒体,和以校园网、官方微博、官方微信为代表的新兴媒体等多种媒体形态并存。近年来,微博微信由于传播速度快、覆盖面广、内容体量大、形式多样新颖、阅读方便等特点,越发受到师生喜欢,俨然成为新宠,大有后来者居上之势。这不可避免地冲击、甚或消解了校报原先在校园舆论格局中的优势地位,使得校报的生存境况不容乐观。

  1.关注度下降,地位下滑

  在传播渠道相对单一、信息量相对较少的时代,校报在校园传播体系中居于绝对的“老大”位置,是学校主要的发声渠道、师生不可缺少的信息接收平台和校园文化样式,受领导待见、师生追捧,学校重要方针政策、重大事件活动、先进经验典型,都免不了要登报纸、上头条。新媒体的出现,使得信息的传递和呈现更加开放、多样和丰富,在信息传播活动中个体拥有更大的自主选择权。从高校自身来讲,面对媒体“迭代”的现实,无论校领导还是普通师生,对校报的重视关注的程度大不如前,校报原先的“一超独大”的地位也不复存在。

  2.吸引力下降,稿源减少

  随着网络技术的发展,新媒体传播的手段、内容、载体等越发多样和丰富,图文并茂,声形兼具,直观生动,而且具有很强的时效性、交互性和人本色彩,深深地吸引着人们、尤其是青年大学生。与此相比,校报传播介质单一,面孔陈旧,活力不够,出版周期长、时效性较弱。基于如此,校报的吸引力逐步下降,除了离退休老同志的“铁杆粉丝”外,很少有人主动给校报写稿供稿,校报的稿件来源基本是:小稿子网上摘,大稿子自己采。

  3.影响力下降,发行困难

  迅猛发展的新媒体,不知不觉进入了师生日常的工作学习和生活之中,成为大家了解各方资讯、感受校园动态、接受文化辐射的重要载体。同众多社会媒体一样,校报作为纸媒在“此消彼长”的“流变”中,其影响力下降,阅读群体流失。不少学校的校报乏人问津,发行困难,甚至送上门也没人愿意看,成了鸡肋。为顺应这种变化,不少学校压缩校报的出版经费,减少印量,有的学校甚至宣布校报停刊。

  4.存在感下降,龙头地位难继

  在新媒体冲击下,作为传统媒体的校报被“攻城略地”,其在整个校园舆论格局、师生生活中的存在感变弱,显示度下降。新媒体的发展在不知不觉中改变了师生的阅读习惯,加之校报固有的出版周期较长、采编力量不强、形式和内容创新不足等局限,这使得原先校报在整个校园媒体中的龙头地位、主导作用弱化,“被需要性”明显下降。

  融媒体传播格局中校报具有独特价值

  一边是新兴媒体方兴未艾,一边是纸质媒体显露颓势,在这场新旧交替的传播生态变革大潮中,其结局不必是“此消彼长”“你死我活”,更多的是传统与新兴共存在的交汇融合,聚合竞合。作为校园媒体中历史最为悠久的媒介形态,不管舆论格局怎么变,校报承载着校园的原创内容、思想品质和理性力量,其独特的价值不可替代。

  1.内容生产力

  毋庸讳言,微博微信等新媒体在内容的鲜活度、传受的便捷性、表现的丰富性、形式的多样化等方面具有无可比拟的优势,某种程度上迎合了人们快捷化的信息欲求。但不可否认的是,新媒体传播的内容相对比较浅层化甚至浅薄化,总体上比较“好看”,但“味道”和“营养”相对欠缺些,内涵深度还显不足。相比之下,就高校校园内部传播体系而言,校报在内容生产方面无疑是具有优势的。纸媒的特点,使得校报人相对经受了较为严格的采编技能的训练,新闻素养相对较高,具有较强的新闻敏感性,对新闻线索的把握、新闻价值的判断、各类新闻题材的驾驭等方面的能力相对较强。现实状况也是,校报的很多精品报道往往成为新媒体传播的内容来源。因此,当渠道趋于成熟,平台日益完善之后,决定媒体竞争力的最终还在内容。

  2.舆论引导力

  新媒体传播速度快、体量大、内容多,对校园新闻的报道往往面面俱到,对大小事件不论轻重皆“一网打尽”,有时会因为“信息过载”而让师生难分主次。相比之下,校报版面的局限性,使得其对校园新闻报道按照一定的价值标准进行筛选和取舍,把报道做精、做深、做透,除了对某个新闻事件、人物、现象直观地进行报道之外,有时会邀请专家从不同层面、不同角度进行深度解读,让师生获得更多更深的信息。尤其是根据大政方针、形势发展的需要,校报开展策划报道、系列报道,进行深度关注、热点聚焦、焦点透析,主动设置议题,形成校园舆论,不一定能引导师生“怎么想”,但可以引导“想什么”。

  3.权威公信力

  校报是高校党委行政的机关报,是拥有国内统一刊号的正式出版物。其一般具有采写、编排、校对、审稿、发行等管理制度,有着较为严格的编辑出版流程,因而在正式性、严谨性方面远远胜于网络等新媒体。作为传统“官办”媒体的形象,校报长期以来在师生心目中代表着学校的态度,其对事件和人物报道,某种程度上也暗含了学校对当事者的褒贬扬抑。同时,作为纸质媒体,长期以来校报具有存史铭志的功能,它以新闻的形式记录学校发展的历史脉络,是后人体悟学校发展、感受学校文化、研究学校历史的重要参考资料,其内容需经得起时间的沉淀和历史的检验,因而在严肃性、权威性、可信度等方面也明显强于新媒体的报道。

  4.整体表现力

  同网络等新媒体单一的、碎片化地进行新闻发布相比,校报的报道更具有整体性。对报纸而言,除了报道的内容要用显性的文字来直接表达外,其版面版式也是一种隐性而又非常丰富的“语言”,体现着编辑对某篇报道的看法、主张和态度。可以说,每一份报纸、每一个版面都是编辑思想的产物。选择什么样的内容来报道?用什么样的形式来报道?从每个版面的总体设计编排,栏目的布局设置,到消息、通讯、评论、图片等不同题材样式的搭配,每篇稿件的标题制作、条位安排,再到字体、字号、色彩、留白等各种元素的使用,都体现着编辑对报纸整体性的考量,也彰显着报纸独特的魅力。

  融媒体格局下高校校报的创新策略

  传播信息、弘扬新风、引导舆论、繁荣文化、培育新人、传承文明,等等,这些都是作为老牌校园媒体担负的重要使命。面对新媒体的挤压,身处媒体融合的大背景之下,高校校报要明确定位,增强定力,守住本位,做好本份,彰显纸媒灵魂——内容方面优势,变革那些不合时宜的因子,植入新媒体的优秀基因,在坚守中发展,在融合中创新,拓展校报生存发展的新空间。

  1.差异化发展,着力议程设置,强化舆论引导功能

  不可否认,优质的原创内容是传统纸媒最大的优势,大部分网站、部分新媒体都在转载国内各大报纸的精华新闻就是一个显性的事实。因此,在高校校报、广播、电视、网站、微博、微信并存的传播格局中,要做好顶层设计,实施错位竞争、差异化发展策略,充分发挥报纸在内容生产方面的优势,强化其舆论引导功能。围绕学校的中心工作、重大活动、重要事件、重要节点,校报不仅关键时刻不缺席、不失语,而且做大文章、好文章,通过议程设置,“上接天线、下接地气”,主动亮相,善于发声,彰显在校园媒体中的龙头地位。

  2.精品化报道,着力作品呈现,提高感染力表现力

  在融媒体的传播格局之下,舆论阵地发生了变化,面对全媒体的受众,校报因时而变、顺势而为,转作风、改文风,着力作品呈现,完善主流叙述,提高作品的感染力表现力。这就要求校报要摒弃说大话、空话、硬话的旧俗,避免小清新小时代小感怀,力戒自娱自乐、媚俗迎合,而是要讲真话说人话,有温度有深度,有情感有情怀,用沾泥土、带露珠、冒热气的优秀作品感染人、吸引人、打动人。此外,作为校园权威媒体,校报可通过策划、牵头全校性的重大活动,依托活动来树立品牌、提升影响。近几年来,《江苏大学报》全程策划了两届“感动江大人物”评选活动,从人物事迹的采写、颁奖典礼的策划到事迹报告会的组织,都全程参与,强化了自身在校园传播中的“存在感”。

  3.最大化传播,着力融合互动,增强主流媒体的品牌合力

  高校校园以校报为代表的传统媒体和以网络、微博微信为代表的新媒体并存,媒体种类比较齐全,在融合过程中无须再建设新的媒体终端。推动高校校报与其他校园媒体的融合,很重要的一点,就是要加强校报和其他媒体间的融合和互动,实现技术、渠道、内容的进一步融通共享。对于校报而言,要顺应形势,充分运用互联网信息技术、移动数字技术等让传统媒体焕发出新活力,如:拓宽传播渠道,大力加强数字化建设,开通校报电子版的网络端和移动端平台,实现传统内容更广地发布和传播;增强互动交流和信息反馈,借助网络新媒体平台,开通网上留言、网上评报,等等。同时,校报也可利用二维码技术等手段为广播、电视、微博、微信等提供发布平台,或对其优秀内容、优秀栏目进行预告、推荐、赏析,在互通有无中实现共赢发展,增强整体合力。

  近年来,《江苏大学报》在推进校园媒体的融合发展中做了一些尝试。如,在校报报头区上印刷官方微博、微信的二维码,同时设立专门栏目,每期推介官微精品内容;官方微信设立专门栏目,对校报的优秀报道进行二次加工,图文并茂,实现报纸内容的二次传播。同时,推动队伍的融合,包括校报在内的各校园媒体采编人员打通使用,分工合作,协同作战,建立报纸、电视、广播、外宣、新媒体所有媒体参与的新闻工作月度例会制度,成立所有媒体学生记者参与的新闻传播学生联合会等,共享新闻资源,形成工作合力。

  4.特刊化出版,着力版面创新,提高显示度和存在感

  特刊,是报纸在常规出版的同时,围绕一些重大事件、重要节庆日、重点活动等而策划的系列主题性报道。其主题性、系统性、可读性、指导性都比较强,而且也具有一定的收藏价值。创意独特、制作精良的特刊,对提高报纸的关注度、美誉度具有不可小视的作用。高校校报要尤为重视面广量大的学生这一读者群体,结合新生入学、毕业生离校、五四青年节、教师节,以及校庆日、报庆等重要时间节点,通过策划出版特刊,想方设法吸引学生的关注,彰显报纸的存在。同时,改变报纸形态,创新版式,以模块化、现代感强的版面吸引学生。

  近年来,《江苏大学报》曾先后出版“月末特刊”,同时结合一些节点策划出版迎新特刊、毕业季特刊、300期纪念特刊、教师节纪念特刊、新年特刊等,从总体策划、选题采写,到内容编排、风格呈现等,都独具匠心,受到领导和师生的关注和好评。在内容和形式方面与主报错位,主要定位为面向学生群体,强调“校园话题,热点聚焦,舆论引领,学生气息”,增强校报的可读性,提高了在学生群体中的吸引力和影响力。

  参考文献:

  [1]侯海燕.高校校报走出“自娱自乐”困境的探索——基于“互联网+”时代校园全媒体融合的视角[J].青年记者,2016-04-20.

  [2]刘璐.融合·创新·力量——第23届全国省级党报总编辑年会综述[J].新闻战线,2016-12-08.

  [3]李雪昆.传统媒体转型:思路比介质更重要[N].中国新闻出版广电报,2016-11-22.

  [4]刘璐,徐佳晨.聚焦媒体融合发展创新探索[N].解放日报,2016-11-15.

  [本文为江苏高校哲学社会科学研究项目“微文化背景下大学生社会主义核心价值观认同教育研究”(2016SJB710006);江苏省教育科学“十三五”规划2016年度课题“微文化生态下大学生核心价值观认同教育对策研究”(D/2016/01/110)的研究成果]

  【作者单位:江苏大学】


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{ 编辑:杨亚辉 }

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